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Les formes de mécénat

Le mécénat d'engagement
Le mécénat d’engagement est un acte de communication indirecte du mécène, car s’il n’attend pas de retombées directes de son action; il compte à terme, bénéficier d’un retour positif de son soutien sur son image.

Il n’y a pas de lien entre le bénéficiaire et le mécène. Ces actions de mécénat ne sont pas intégrées dans le plan marketing de l’entreprise, ni dans ses campagnes de communication marketing ou institutionnelles.

L’entreprise s’engage sous une forme financière ou matérielle ou logistique. Elle met, par exemple, ses ressources, ses connaissances ou ses collaborateurs au service du bénéficiaire pour lui permettre de réaliser ses projets.

Le mécénat d’intention
Le mécène choisit le partenaire en fonction des apports d’image qu’il peut en attendre. Il y a donc une forme d’adéquation entre le mécène et le bénéficiaire. La communication du bénéficiaire doit profiter au mécène sans que ce dernier ait besoin de mener lui-même une campagne de communication.

Articles récents

Les objectifs et les cibles du mécénat

La valorisation de l’image
Les actions de mécénat valorisent l’image de l’entreprise et favorisent son intégration sociale et culturelle.

La notoriété institutionnelle
Le mécénat permet d’augmenter la notoriété institutionnelle auprès de cibles sélectionnées, par exemple : les leaders d’opinion ou les médias. Pourtant, le mécénat, par ses caractéristiques de présence discrète et d’impact à longs termes n’est pas le moyen de communication le plus rapide pour augmenter la notoriété institutionnelle d’une entreprise. Il peut, par contre, sensibiliser des publics précis.

L’image institutionnelle
Le mécénat est aussi l’un des moyens pour une entreprise de corriger son image institutionnelle pour s’en façonner une différente de celle que lui attribuent son environnement et ses cibles.

Les cibles du mécénat
Les cibles stratégiques
les actionnaires, les administrateurs, le pouvoir politique, les relations commerciales qui sont déterminantes pour l’avenir de l’entreprise.

Les cibles internes
Les …

Le mécénat culturel

Le mécénat culturel est le fait de personnes physiques, de fondations privées ou de fondations d’entreprises. 


Les mécènes individuels, portés par leur passion sont souvent actifs dans un domaine particulier, alors que les fondations privées ou les fondations d’entreprises agissent dans plusieurs domaines : culture, science, santé, par exemple.

Les formes d’intervention d’un mécène
Financer la créationSoutenir une exposition, un concert, un festival, un musée, une salle de spectaclesFinancer la conservation, la restaurationFinancer un catalogue, un livre Commander et acheter une œuvre

Le mécénat sportif

Dans un ouvrage consacré à l’économie du sport en Suisse, Alain Jan relève que les bénévoles constituent la ressource majeure du sport organisé avec un apport financier estimé de 1,5 milliards de francs suisses.

Ces chiffres sont issus d’une étude réalisée pour l’association olympique suisse en 1997 et qui évalue le travail des bénévoles à 50 millions d’heures par année, soit 24’000 postes de travail à plein temps.
[Source : Economie du sport en Suisse, Alain Jan, 1999]

Le mécénat de l'environnement

L’environnement recouvre : l’eau, l’air, la terre, la nature soit : la flore, la faune et les biotopes (les forêts par exemple) et les paysages : naturel, comme le glacier d’Aletsch, les paysages habités, le patrimoine construit, l’archéologie.

La notion de développement durable désigne une forme de progrès qui tend à répondre aux besoins du présent sans hypothéquer les conditions de vie des générations futures.

Le mécénat de l'environnement est le domaine dans lequel des entreprises investissent dans le but de se modifier leur image et se rapprocher de leur environnement social et politique. Les milieux de la nature sont circonspects face à ces mécènes.

Les cibles du sponsoring

La stratégie de communication de l’entreprise définit les cibles des actions de sponsoring. La cohérence doit être maximale entre les cibles du sponsor et celles du sponsorisé. Il est donc important que le sponsor ait parfaitement identifié les destinataires de son action de sponsoring.

C’est sur ces cibles que le sponsor réalisera les mesures des retombées de ses actions en fonction des objectifs qu'il aura défini.

Les cibles possibles
Les participants actifsLes organisateurs Les spectateursLes prescripteursLes distributeurs Les médiasLes téléspectateurs Les clients, les prospects Les cibles sont affinées en fonction des stratégies marketing du sponsor.

Sponsoring et communication interne

M. Jacques Chamot, responsable de la communication Interne à la BCV évoque le sponsoring et de la communication interne : “ A l’heure où la communication, favorisée par des moyens comme l’intranet, la téléphonie mobile, les planificateurs de rendez-vous, etc., n’a jamais été aussi développée, force est de constater que les échanges interpersonnels entre les collaborateurs s’appauvrissent, jusqu’à devenir inexistants dans certains cas, et provoquent des cloisonnements peu propices au développement des relations internes et aux affaires commerciales.

La valorisation interne d’évènements sponsorisés par l’entreprise est l’un des moyens qui favorisent les contacts et permet des rencontres entre collègues de différentes unités de l’entreprise. Le développement de ces échanges transversaux vise, à terme, la création de relations internes qui permettent de résoudre plus rapidement des problèmes courants. La participation des collaborateurs contribue également à la dynamisation de l’image de …

La mise en valeur des engagements de sponsoring

La mise en valeur (valorisation) soutient l’engagement du sponsor par tous les moyens du mix de communication pour multiplier ses chances d’être identifié et reconnu par les cibles.

La valorisation contribuera aux retombées sur l’image et sur la notoriété du sponsor. La campagne de valorisation est mise en œuvre avant, pendant et après l’évènement.

Le budget de valorisation (théorique) équivaut, au moins, au montant en espèces versé à l’organisateur.

1 franc en espèce = 1 franc de valorisation.

Contrôles et mesures d'impact des actions de sponsoring

A contrôler avant l'engagement
L’historique du sponsorisé, ses résultats antérieurs, la nature de son public, son organisation, ses finances, la nature et le nombre des autres sponsors, la qualité et la quantité des retombées médias, les évènements concurrents, les projets, le budget des recettes et des charges.

Pendant le déroulement
Le sponsor contrôle l’application de ses accords avec le sponsorisé, suit l’organisation de l’évènement, observe la fréquentation du public, contrôle le marquage, la décoration, étudie les réalisations des autres sponsors.

Après le déroulement
Faire le bilan général de l’événement, analyser les résultats financiers et organisationnels. Analyser l’audience directe et l’audience indirecte : les retombées médias, les articles de presse, les photos, les transmissions TV. Analyser les études d’image et de notoriété.

Les agences spécialisées

Ces agences mesurent puis analysent les retombées du sponsoring sous différents aspects pour le compte des organisate…

Le budget

Les composants du budget d'un sponsor d'évènement
- Le montant en espèces du sponsoring.
- Les campagnes de valorisation publicitaire et promotionnelles, les coûts de réalisation et d’insertion : d’affichage, d’annonces presse, de spots TV et de radios.
- Les Relations Publiques : les billets, la restauration, les transports, les souvenirs offerts aux invités.
- Le staff d’accueil des invités : les salaires, les logements, l’habillement, les transports, les repas.
- Le programme de remplacement en cas d’impossibilité de suivre le programme prévu.
- Les actions pour les collaborateurs : la communication, les billets, la restauration, les souvenirs, les transports.
- Les espaces d’accueil des invités : la conception, la construction, la décoration.
- Les honoraires d’agences de publicité, de RP, de décoration, d’accueil.
- Les assurances : Responsabilité civile, annulation, accident.
- Les mesures et moyens de contrôles : argus, études qualitatives et quantitatives.

Les domaines d'application du sponsoring

Le sponsoring de la culture
Le sponsoring culturel répond à des objectifs de marketing et de communication. Le sponsor culturel bénéficie de contreparties qui lui garantissent une certaine visibilité. Il exploite son partenariat d’une manière plus subtile que le sponsor du sport mais avec plus d’intensité que le mécène de la culture.

La visibilité du sponsor et son engagement sont adaptés selon le domaine culturel, ses cibles et ses objectifs.

Une banque ou une assurance, sponsor d’un festival d’opéra se manifeste par une présence discrète et contenue sur les lieux de la manifestation, mais sera plus “ agressive ” sur une cible sélectionnée, qu’elle souhaite par exemple, fidéliser dans le cadre de son plan de marketing.

Pour un sponsor actif dans les produits comme l'alimentation, la téléphonie, les assurances, destinés à des consommateurs de 15 à 25 ans, les actions de sponsoring visent à mettre en contact les prospects avec le produit, pour :
- le faire connaître,
- le fair…

Le sponsoring TV et radio

Le sponsoring de programmes consiste à associer une marque à programme TV ou radio

Les objectifs du sponsoring de programmes

Modification de la notoriété
Augmentation sur une zone géographique ou création de la notoriété sur une nouvelle zone géographique.

Modification de l’image
Modernisation, dynamisation, rajeunissement.

Les 5 facteurs de réussite du sponsoring de programmes
- Définir les objectifs et les cibles à atteindre.
- Concentrer les moyens financiers en fonction des objectifs.
- Se démarquer de la concurrence.
- Limiter le message à l’essentiel.
- Contrôler les résultats.


Les instruments du sponsoring TV(en Suisse)
Bilboard/ Presenting sponsorship
Spot intégrant la marque ou le produit du sponsor, diffusé avant et après le générique de l’émission, et dont la durée est généralement de 8 sec. Le but du « billboard » est de présenter la marque ou le produit comme sponsor de l’émission.

Reminder
Version du « bilboard » écourtée généralement à 4 secondes, diffusée juste avant et/ou…

Le sponsoring de médias

Le sponsoring de la presse écrite
Le sponsoring de presse associe un sponsor à un support de presse écrite, à la rubrique d’une publication, à un supplément ou à une série d’articles thématiques.

Les sites Internet
Des entreprises s’associent par leur logo à un site qui reçoit beaucoup de visiteurs. La mention “ sponsor ” accompagne le logo sur la page d’accueil. C’est la forme interactive du panneau de stade ou de la banderole.

Le sponsoring de site Internet a comme objectif de
Générer un flux de visiteurs vers le site du sponsorCréer la notoriété du site du sponsorGénérer un chiffre d’affaires en réalisant des ventes en ligneCréer un flux de visites pour augmenter l’attractivité du site et la valeur financière des espaces publicitaires du site du sponsor.Le sponsoring de jeux vidéos
“ Communication et Nouveaux Médias ” est une agence qui commercialise depuis 1998 l’espace virtuel disponible dans les jeux vidéos. Ainsi la BNP, IBM, Fila et Mariner sont sponsors du jeu « Roland Garr…

Le Contrôle de l’impact à la TV

Selon une étude allemande (2000), le sponsoring de programmes est bien accueilli par les téléspectateurs. 80 % des personnes interrogées se déclarent spontanément dérangées par les distributions de prospectus tous ménages, 70 % le sont par les spots de publicité alors que seulement, 34 % se disent indisposées par le sponsoring de programmes.

Le système de télécontrole permet de connaitre le nombre de téléspectateurs à l’écoute, la part de marché atteinte, les données démographiques relatives aux spectateurs ou aux auditeurs.

Le placement de produit (product placement)

Le placement de produit est utilisé surtout au cinéma et à la télévision. Cela consiste à placer un produit dans une situation naturelle où il sera remarqué par les spectateurs. Le placement de produit se fait contre un apport d’argent pour le producteur du film ou en échange d’une campagne de publicité, à large échelle, dans laquelle le film et le produit utilisé seront associés.

Les types de placement de produit

Le placement “ involontaire ”
La production utilise un produit sans en informer la marque. Cette exposition profite au fabricant qui n’est pas mis au courant de cette exposition.

Le placement de produit passif
Le fabricant fournit un produit à la production mais ne soutient pas son action par des moyens de communications supplémentaires.

Le placement de produit actif
Le placement de produit actif est l’objet d’un accord entre la marque et la production du film. Le produit utilisé et inséré dans le déroulement de l’histoire de manière identifiable, la marque est lisible et son ut…

Les modèles de sponsoring

Le sponsoring de lieu
Le lieu est un support de communication. Le sponsor vise l’audience indirecte : images TV, des photos dans la presse et l'audience directe : les spectateurs, les participants, les organisateurs.

Le sponsoring de lieu démultiplie la notoriété du sponsor. Mais il ne construit pas son image et ne transmet pas d’information sur sa philosophie, ou sur ses valeurs. Il est pratiquement sans risque pour le sponsor.

Les effets du sponsoring de lieu sont provoqués par la valorisation du sponsor. C’est le sponsor et les moyens publicitaires et promotionnels supplémentaires qu’il investit en plus de son sponsoring qui provoquent les retombées visées.

Le sponsoring de lieu est une plate-forme pour les relations publiques du sponsor.

Le sponsoring de l'espace mobile (endorsement)
Le sponsorisé est le support publicitaire du sponsor. Son logo figure, par exemple, sur une voiture de course, sur l’équipement d’un athlète, sur les voiles d’un bateau.

Le sponsor doit sé…

Le contrat de sponsoring

Le contrat de sponsoring rassemble par écrit tous les points de l’accord conclu entre l’organisateur et le sponsor.

Les points clés du contrat de sponsoring d'évènement
La durée du contrat.Le domaine de l’exclusivité cédée au sponsor.Le montant à verser et les échéances de paiement.Les possibilités et les motifs d’annulation du contrat.
Les montants rétrocédés en cas d’annulation.L’étendue des droits cédés au sponsor, les surcoûts éventuels pour l’acquisition de droits supplémentaires.Le mode de renouvellement du contrat, les options, leur durée, (renouvellement tacite, écrit).La priorité de renouvellement accordée au sponsor. Le sponsor peut renouveler son contrat aux conditions qu’un nouveau sponsor, du même domaine d’activité, serait prêt à accepter.Le « first right of refusal » permet à un sponsor en place d’autoriser, ou de refuser la participation d’un sponsor du même domaine d’activité que lui. En principe, ces deux sponsors ne sont pas présents dans la même catégorie. L’un e…

Evaluation d'un évènement

Avant de s'engager comme sponsor dans un évènement, une entreprise doit évaluer les point suivants :

- Cohérence avec sa stratégie de sponsoring.
- Les résultats antérieurs de l’évènement : budget, audience, etc.
- Les retombées médias des éditions précédentes.
- La fiabilité des organisateurs.
- Les risques imprévisibles : météo, dopage, accidents, etc.
- Le concept de sponsoring. La nature et la qualité des autres sponsors, les contre- prestations dont ils bénéficient.
- L’impact de l’évènement sur la nature et l’environnement. Les mesures de protection, de réhabilitation, de traitement des déchets, planifiées par les organisateurs.
- La valeur de la visibilité. Le rapport prix/retombées. Le rapport coûts/contacts.
- Le contrat. Les contre-prestations proposées .
- La valeur, quantitative et qualitative, de la campagne de promotion de l’événement.
Les coûts directs et indirects du sponsoring
- Le budget cash, (ne pas oublier la TVA).
- La campagne de valorisation publicitair…

La hiérarchie de sponsors

Lorsque plusieurs sponsors sont associés à un même évènement, ils sont présentés par ordre hiérarchique de manière à bénéficier des contreparties correspondantes à leurs engagements respectifs selon leur apport financier ou matériel.

Exemples de catégorie
- Sponsor “ titre ” (Title sponsor).
- Sponsor principal (Main sponsor).
- Sponsor “ de présentation ” (Presenting sponsor).
- Co-sponsor
- Partenaire. Fournisseur. Partenaire technique.
- Partenaire média (diffuseur officiel, journal officiel).
- « Data sponsor » (Données techniques relatives au déroulement de l’évènement les statistiques des coups joués pendant un match de tennis par exemple).
- « Timing sponsor » (Chronométrage des courses, par exemple).

Chaque sponsor, fournisseur ou partenaire a l’exclusivité dans sa branche d’activité ou dans sa catégorie de produit.

En principe, le “ sponsor titre ” est “ sponsor principal ”.

Le sponsoring

Un peu d'histoire
Le sponsoring existe depuis le début du XX siècle. A cette époque, en France, le cycliste Charles Terront, gagne la course Paris-Brest équipé de pneus démontables Michelin. La marque de pneumatique utilisera ensuite cette victoire pour la promotion de ses nouveaux pneus. C’est l'un des premier exemple de sponsoring en Europe.

Le paysage du sponsoring
Aujourd’hui, l’apport financier des sponsors est indispensable à l’équilibre financier de la plupart des manifestations culturelles et sportives. Dans la culture en Suisse, notons que l’apport financier des sponsors est parfois moins important que celui des institutions publiques et des fondations privées.

Bon nombre d’évènements culturels de Suisse, bien que sponsorisés par des grandes entreprises, ne pourraient pas avoir lieu sans les subventions publiques. Pour David Streiff, directeur de l’Office fédéral de la Culture en 2000, “ le parrainage est en quelque sorte comme le beurre dans les épinards“.[Agefi, 24.…

Les particularités du sponsoring

Les caractéristiques du sponsoring
Le sponsoring associe une entreprise, plus précisément son image, son logo, sa marque à un vecteur (évènement, performance, personnalité du sport, de la musique, du cinéma un lieu, une salle de spectacles, un stade, un programme TV, un jeu vidéo par exemple.) Le sponsoring est un échange d’argent et de prestations.

Grâce au sponsoring, l’entreprise se projette de son univers rationnel et maitrisé dans un monde d’émotions et de sentiments, celui du sponsorisé. Les valeurs de références ne sont plus rationnelles mais émotionnelles, le rapport entre l’entreprise et les cibles du "sponsorisé" (les spectateurs, les participants, les téléspectateurs) se fait sur un mode convivial. L’image du "sponsorisé", sa notoriété, son dynamisme, sa créativité, son audace, valorisent le sponsor et ont une certaine influence (qu'il espère positive) sur son image, sa notoriété et sur ses ventes.

Le sponsoring de la passion
Le coup de cœur prime pa…

Les stratégies de sponsoring

La stratégie d'image
Le sponsor veut modifier, rajeunir, donner une valeur positive à son image, à sa marque et la différencier de la concurrence. La stratégie d’image a des effets multiplicateurs sur la notoriété et s’inscrit dans une stratégie de communication à moyen et long terme. C’est la stratégie la plus fréquemment mise en oeuvre.

La stratégie de la preuve, de la valorisation du produit
Le produit est l’acteur de l’évènement. Il y est mis en valeur. Le sponsor démontre son savoir-faire grâce à son engagement auprès du sponsorisé. Il prouve la fiabilité de ses produits et sa maitrise technologique en les mettant à l’épreuve en situation réelle d’utilisation. La stratégie de la preuve est très utilisée dans le sponsoring des sports mécaniques par les constructeurs automobiles.

La stratégie de réseau
La stratégie de réseau consiste à décliner, avant, pendant et/ou après son déroulement, le récit de l’évènement dans les points de vente du sponsor. Tous les moyens peuvent être …

Le Mécénat

Les origines du Mécénat
Conseiller de l’Empereur Auguste, Caius Cilnius Maecenas (Rome,-69 -10 avant J.C) encourageait et protégeait les hommes de lettres et les artistes. Virgile, Horace et Properce bénéficièrent de sa protection. En échange, ces auteurs et artistes écrivaient des œuvres qui vantaient les qualités et la grandeur de l’Empereur Auguste.

Une définition du mécénat
Le Mécénat est l’acte de subventionner, de financer des activités culturelles, scientifiques, de solidarité, de santé et de sport. Le Mécène est une personne physique ou une morale. Les bénéficiaires du mécénat sont des personnes, des associations ou des organisations.

La motivation du mécénat d’entreprise
Pour informer son entourage et communiquer, l’entreprise est appelée à mettre en œuvre des moyens de communication qui lui permettent de façonner son image et de se présenter sous l’angle qu’elle a choisi.

Le mécénat intégre l’entreprise à son environnement socioculturel et lui permet de communiquer, par une s…

Les objectifs du sponsoring

La communication globale
Le sponsoring est un instrument au service de la communication globale de l’entreprise. Il doit être mis en œuvre en synergie avec les moyens du mix de communication. Le sponsor doit décliner les valeurs de sa marque et de son entreprise au travers de ses actions de sponsoring.

Les objectifs du sponsoring
Les objectifs du sponsoring découlent de la stratégie de communication du sponsor et de la politique de communication globale. Ces objectifs doivent être chiffrés en termes qualitatifs et/ou quantitatifs et planifiés dans le temps.

Les objectifs d'image
Créer, modifier, valoriser ou repositionner l’image.
L'objectif de notoriété
Augmenter la notoriété sur un marché, une cible, un segment.
Les objectifs produit
Valoriser les performances ou prouver la fiabilité du produit, démontrer le savoir-faire technologique.
Les objectifs réseaux
Valoriser les points de vente, animer le réseau, soutenir la force de vente.